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E-commerce: alcuni aspetti da non sottovalutare

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A differenza di quello che potreste pensare leggendo il titolo di questo post, non vi farò la solita predica su quanto sia importante avere un’ottima strategia di marketing e di quanto sia necessario allocare un budget adeguato per portare abbastanza traffico, in target, sul vostro sito nel momento in cui decidete di aprire un nuovo canale di vendita online. Negli ultimi anni sull’argomento, tra eventi e pubblicazioni a tema, è già stata fatta una massiccia campagna di evangelizzazione digitale, mossa anche dalla potenziale mole di denaro che i canali di marketing possono veicolare e dal conseguente interesse delle agenzie specializzate a promuovere i propri servizi in tal senso.

Lasciando quindi al marketing quel che è del marketing, proviamo a passare in rassegna quali altri ambiti aziendali vengono coinvolti nel processo di digitalizzazione delle vendite e che spesso, durante una prima analisi dell’opportunità di business, vengono sottovalutati se non addirittura tralasciati.

Produzione e gestione dei contenuti

Il catalogo online ovviamente è il punto di partenza per qualsiasi progetto di e-commerce, ma crearlo e popolarlo rischia di essere meno semplice di quello che si potrebbe pensare. Se fino ad ora avete venduto i vostri prodotti tramite i canali di vendita tradizionali, molto probabilmente vi siete limitati a gestire solo le informazioni strettamente necessarie, in pratica quelle da stampare sull’eventuale etichetta e quelle richieste dalle operazioni tipiche di un software gestionale; informazioni che in parte variano a seconda della categoria merceologica (es. taglie e colori per l’abbigliamento, lotti e scadenze per gli alimentari) ed in parte sono comuni a tutte le tipologie (es. listini e giacenze).

Quasi sicuramente quindi vi mancheranno tutti quei contenuti che per un e-commerce sono fondamentali e di cui il marketing non può fare a meno, sia per attirare i clienti sul vostro sito sia per convincerli a completare l’acquisto. Ecco quindi che vi ritroverete a dover produrre nomi di prodotto efficaci, descrizioni esaustive, foto di qualità e dettagliate, contenuti informativi per accompagnare la scelta d’acquisto e ridurre il rischio di reso (es. tabella taglie per l’abbigliamento). I più bravi si potranno anche cimentare nello scrivere consigli d’uso o nel produrre video esplicativi.

Per esperienza vi posso dire che questo è uno degli aspetti più sottovalutati nel lancio di un nuovo progetto di e-commerce; spesso siamo arrivati a completare gli sviluppi nei tempi previsti, ma gran parte del catalogo risultava ancora ben lontana dall’essere completata.

Logistica

La logistica è uno degli asset alla base di un business basato sulla vendita di prodotti fisici tramite il canale digitale (e non solo, chi si ricorda il Postalmarket?). L’e-commerce dal canto suo sta determinando una vera e propria rivoluzione nel mondo della logistica e delle consegne. Gli stessi spedizionieri, almeno in Italia, si sono fatti trovare in parte impreparati a questo cambiamento e hanno dovuto correre ai ripari.

La gestione delle giacenze potrebbe essere meno banale di quel che sembra, soprattutto se non avete un magazzino dedicato all’e-commerce. A seconda dei casi potreste avere la necessità di gestire magazzini differenti, da quelli dei punti vendita fisici, fino a quelli dislocati in vari continenti per garantire un miglior servizio a livello internazionale.

Spesso inoltre i magazzini delle grandi aziende sono organizzati per movimentare grandi quantità di merce, pertanto per gestire il pick & pack degli ordini B2C occorrerà prevedere spazi, software e personale adeguato per coprire le fasi che vanno dal momento in cui si riceve l’ordine a quello in cui il pacco viene affidato al corriere passando per la delicata fase di picking fino a quella di packing, con tanto di cura dei dettagli imposti dal marketing, e relativa stampa della lettera di vettura.

Da non dimenticare la gestione dei resi, che a seconda del settore e del tipo di clientela, possono arrivare anche ad incidere sensibilmente sulla percentuale di venduto. Il personale dev’essere preparato a ricevere i resi ed a valutarne le condizioni, in modo da poter decidere se accettare il reso stesso ed eventualmente ricaricarlo a magazzino.

Rimane poi l’unico vero punto di contatto fisico tra la vostra attività di vendita online ed il vostro cliente finale: i corrieri. La scelta, da questo punto di vista, non può essere dettata unicamente da valutazioni di tipo economico. Puntare sulla qualità non è sempre agevole, anche perché le performance spesso variano da regione a regione, per non parlare dei contratti non sempre chiari e trasparenti.

Customer Care

Dietro agli schermi sono necessarie, comunque, le persone. In alcuni casi la differenza tra avere o non avere un buon customer care potrebbe essere la variabile determinante tra il successo o il fallimento di un progetto.

Il personale che si occupa delle richieste dei clienti deve essere presente e preparato per intervenire sia nella fase di pre vendita (funzionale ad aumentare sensibilmente le conversioni) sia nella fase di post vendita (determinante a prevenire o risolvere problematiche relative alla logistica di cui sopra), oltre che saper sostenere una conversazione soddisfacente avendo cura di coprire tutte le lingue in cui si presenta il sito.

Obblighi fiscali e legali

Qualche anno di esperienza nel settore mi ha portato a trarre una conclusione tanto bizzarra quanto inequivocabile: la maggior parte dei professionisti in Italia (nello specifico avvocati e commercialisti) sono spesso impreparati sulle tematiche digitali. Il consiglio è di richiedere sempre un secondo parere ai professionisti che dimostrano di aver maturato una significativa esperienza nel settore, onde evitare di dover ricorrere in sanzioni inaspettate oppure di dover sottostare a limitazioni di fatto inesistenti.

La tecnologia

Non mi stancherò mai di ripetere un concetto tanto banale quanto fondamentale: la tecnologia è uno strumento necessario per poter vendere online, ma in quanto strumento è inutile se prima non sono stati individuati gli obiettivi ed è stata tracciata la strategia per raggiungerli. In altre parole, una buona tecnologia non potrà mai determinare il successo di un progetto di e-commerce, ma una cattiva tecnologia potrà decretarne il fallimento.

Quando parlo di tecnologia ovviamente non mi riferisco solamente alla piattaforma su cui deciderete di sviluppare il vostro sito, ma anche di tutte quelle integrazioni con i software aziendali per tutti i processi di gestione e generazione dei contenuti, della gestione del cliente, della reportistica ed ovviamente della presa in carico degli ordini e dell’evasione degli stessi.

Sotto il grande cappello della tecnologia va posta anche particolare attenzione all’infrastruttura (hosting) alla quale deciderete di appoggiarvi per garantire la migliore fruizione del vostro sito. Avere un sito lento, o addirittura non raggiungibile in determinate situazioni, perché servito da un’infrastruttura sottodimensionata, non solo vi farà perdere un potenziale fatturato, ma rischia di causare anche gravi danni di immagine.

Controllo finanziario

L’e-commerce non è semplicemente la ciliegina sulla torta, ma una nuova torta. Questo per dire che, da una parte, potrebbe portare grandi soddisfazioni, ma dall’altra va affrontato con l’attenzione e la pianificazione necessaria per affrontare un nuovo business.

Quelle che ho riportato sono solo alcune delle voci di costo alle quali vi ritroverete a far fronte. Potrebbe accadere che lo stesso costo di acquisizione di un nuovo cliente sarà più alto dell’importo del suo primo ordine, ma potrebbe registrare comunque un ROI positivo nell’arco dell’anno diventando un cliente fidelizzato.

Ecco quindi che, come in ogni iniziativa imprenditoriale, la capacità di gestire una previsione finanziaria con cognizione di causa risulta essere ovviamente fondamentale per rendersi conto della direzione in cui si sta andando.

La trasformazione digitale

Un termine che, nella sua versione angolofona “digital transformation”, probabilmente avrete sentito spesso nominare in eventi o canali di informazione dove si parla di business. Credo che ormai questo tipo di trasformazione, almeno per un’azienda medio grande, non sia più una semplice opportunità, ma è diventata ormai una necessità per poter continuare ad essere presenti e continuare a crescere sul mercato che ci si è conquistati nel tempo, oltre a, ovviamente, tentare di conquistarne nuove fette.

Ormai è stato ampiamente dimostrato dalle ricerche di mercato (es. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/it-it/research-study/in-che-modo-i-dispositivi-mobili-stanno-trasformando-lesperienza-di-acquisto-nei-negozi/) che la maggior parte degli acquisti, anche quelli tramite i canali tradizionali, viene influenzato dalla mole di informazioni alle quali internet ci permette di accedere, grazie soprattutto alla diffusione ormai capillare degli smartphone, sempre connessi anche in mobilità.

Un’azienda esposta sul mercato, anche “solo” a livello nazionale, non può più permettersi di mancare di avere competenze digitali in casa. Sul come ottenerle vi rimando ad un’interessante riflessione di Miriam Bertoli (http://www.miriambertoli.com/marketing-digitale-e-organizzazione-servono-piu-head-of-digital-o-piu-digital-per-tutti/) più orientata al marketing, ma facilmente replicabile a tutto il mondo delle operations che, inevitabilmente, vengono chiamate in causa quando si decide di avviare un nuovo progetto di vendita online.

Daniele Gagliardi